为了获得竞争优势，一些企业疯狂“卷”价格，消费者看似获利，实际掉入“低价低质”陷阱——有的厂商以次充好，甚至制假售假，严重扰乱市场竞争秩序。
自去年7月以来，中央层面多次提出综合整治“内卷式”竞争，并要求规范地方政府和企业行为。为遏制“内卷式”竞争，反不正当竞争法引入了新的制度工具。
6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议表决通过新修订的反不正当竞争法，自2025年10月15日起施行。新法增加了关于公平竞争审查制度的规定，并明确要求“平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序”。
上海交通大学讲席教授王先林告诉南都记者，“内卷式”竞争将资源导向低质低价竞争，而非技术创新与品质提升。新法的规定，传递了整治平台经济领域“内卷式”竞争的信号。
中国政法大学民商经济法学院副院长、教授刘继峰认为，这将推动竞争模式从“价格战”向“价值战”转型，要求平台放弃“以低价换流量”的粗放竞争，转向服务升级、技术创新与生态优化。
中央定调整治“内卷式”竞争，多行业应声而动
整治“内卷式”竞争，是过去一年频频出现在舆论场的关键词。
此前有专家告诉南都记者，“内卷式”竞争是指个体或组织为争夺有限的资源，进行无效或过度竞争，导致整体效率下降。它的具体表现为企业间相互压价以获取市场份额，在相同领域内重复建设，短期内过分注重即时收益而忽略产品质量和服务水平的提升，以及长期的技术积累和品牌建设。
2024年7月，中共中央政治局会议首次提出，强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；2024年12月，中央经济工作会议将“综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”列入2025年重点工作之一；今年政府工作报告进一步提出，破除地方保护和市场分割，打通市场准入退出、要素配置等方面制约经济循环的卡点堵点，综合整治“内卷式”竞争。
中央层面多次释放反“内卷式”竞争的信号，监管部门和企业也有所回应。电商平台率先扛起了“反内卷”大旗。一个典型表现是，去年7月，“仅退款”政策开始松动，淘宝优化了相关机制，提升商家售后自主权。今年4月份，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台集体变更 “仅退款”规则，消费者收到货后的“退款不退货”申请，将由商家自主处理。至此，这项执行了4年的“仅退款”政策，在历经了被滥用的野蛮生长后黯然退场。
汽车行业的反“内卷式”竞争，同样声势浩大。今年5月底，中国汽车工业协会发声，坚决反对无底线的“价格战”。6月3日，全国工商联汽车经销商商会接力发布倡议，呼吁全行业抵制“内卷式”竞争。工信部也对汽车企业“卷”低价的行为作出回应，称 “价格战”没有赢家，更没有未来；同时表示将加大汽车行业“内卷式”竞争整治力度，加强产品一致性抽查，配合相关部门开展反不正当竞争执法。
“反内卷”的号角也吹到光伏行业。去年10月14日，中国光伏行业协会联合16家光伏头部企业召开“防止恶性竞争”座谈会，达成共识强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。7月3日，工信部召开光伏行业座谈会，要求聚焦重点难点，依法依规、综合治理光伏行业低价无序竞争。据21世纪经济报道，一名参与座谈会的光伏企业代表透露，相关部门已走访要求国内光伏企业，要求尽快上报成本价格，“如果后续继续低于成本价销售，就有可能会受到重罚。”
可以看到，在中央定调整治“内卷式”竞争后，多个行业应声而动，部分“反内卷”举措已初见成效。但企业间无序打“价格战”，真的能叫停吗？
新增治理平台“内卷式”竞争条款，释放何种信号？
为贯彻党中央关于综合整治“内卷式”竞争的精神，新修订的反不正当竞争法完善了关于治理“内卷式”竞争的制度。
具体而言，在总则部分规定，国家建立健全公平竞争审查制度，依法加强公平竞争审查工作，保障各类经营者依法平等使用生产要素、公平参与市场竞争。同时强化平台责任，引入治理“内卷式”竞争条款——新法第十四条明确，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。
在王先林看来， “内卷式”竞争本质上是经济下行压力之下的存量竞争，既不利于推进技术创新、扩大有效投资，又容易造成企业的合规管理和质量控制水平下降，导致市场失序风险上升，最终损害消费者权益。
他告诉南都记者，从宏观经济看，“内卷式”竞争将资源导向低质低价竞争，而非技术创新与品质提升——企业疲于应付恶意投诉或仿冒，而非投入研发。最终，行业陷入低水平重复，消费者失去信任，社会资源严重浪费，与国家高质量发展目标背道而驰。
“新法第十四条明确了数字平台的反不正当竞争规则，传递了整治平台经济领域‘内卷式’竞争的信号。”王先林说。
大成律师事务所高级合伙人邓志松对南都记者表示，当前，部分平台为争夺市场优势地位，强制要求平台内商家压低价格以打造 “全网最低价” 标签，此类行为本质上是以恶意“价格战”挤压同业生存空间、破坏市场规则的不正当竞争行为。新规通过禁止此类“内卷式”竞争，直接回应了立法对“公平竞争”的核心追求。
刘继峰认为，这一“反内卷”新规的引入，传递的明显信号是要推动竞争模式转型：从“价格战”到“价值战”。制度信号要求平台放弃“以低价换流量”的粗放竞争，转向服务升级、技术创新与生态优化。
他向南都记者分析，表面上看“超低价”商品减少可能影响消费者短期利益；但长期看，新规旨在消除“低价低质”陷阱。健康的市场低价应通过规模效应、供应链优化或技术创新来实现，而非牺牲质量与服务。同时，鼓励平台的高质量发展——包括提升平台提供的产品和服务的高标准、通过技术创新和商业模式创新推动平台发展、凭借平台服务提升用户的满意度和忠诚度等。
为建立保障高质量发展的机制，新法第二十一条规定了平台规则的公平竞争条款，要求平台经营者应当在平台服务协议和交易规则中明确平台内公平竞争规则，建立不正当竞争举报投诉和纠纷处置机制，引导、规范平台内经营者依法公平竞争。
该条还规定，平台经营者要承担主动管理义务——发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应当及时依法采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向监管部门报告。
“平台经营者应成为秩序的维护者，而非混乱制造者”
“内卷式”竞争在各行各业都不鲜见。南都记者关注到，此次反不正当竞争法修订新增的反“内卷式”竞争条款，单独列出“平台经营者”，明确不得强制或变相强制商家低于成本销售。
为何特别关注平台经营者？邓志松认为，不同于其他行业，平台作为“双边市场” ，连接着商家和消费者，其强制低价行为不仅影响单一市场的价格秩序，更会通过 “网络效应” 传导至整个生态，影响范围更广。
刘继峰对南都记者表示，平台经营者已超越传统中介角色，成为拥有规则制定权、流量分配权、数据控制权的“市场组织者”和“平台内监管者”的角色。这种特殊性使其强制低价行为具有更复杂的危害性，因此需专门规制。
他进一步分析，在技术上，平台拥有算法、数据等传统企业不具备的强制工具；在经济上，平台行为具有“牵一发而动全身”的杠杆效应；在法律上，既有工具难以有效实施对平台的时时监管。“为此，通过锁定平台责任，新法传递出清晰信号：数字市场的组织者必须成为秩序的维护者，而非混乱的制造者。”
武汉大学法学院副教授周围告诉南都记者，平台“内卷式”竞争具有规模效应的特点，利用平台规则可瞬间强制千万商家卷入低价战（如外卖平台要求商户参加“1元套餐”）。同时，相较于平台内经营者，平台掌握定价工具（如比价算法）、流量分配权，中小经营者对此无议价能力。此次反“内卷式”竞争新规明确了国家反对以资本碾压取代效率竞争，是对我国平台经济领域长期盛行的“烧钱换市场”畸形模式的一种纠偏。
需要注意的是，根据新法第三十条规定，平台经营者强制或者变相强制平台内经营者以低于成本的价格销售商品的，将面临五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上二百万元以下的罚款。
如何落地？“低于成本”的法律认定仍需明确
新修订的反不正当竞争法将于今年10月15日起施行，如何确保新增的整治“内卷式”竞争规则执行失效？刘继峰关注到了其中落地难点：一是“低于成本”认定难，二是举证与执法资源的挑战。
他分析，不同行业成本结构复杂（如生鲜冷链损耗率高、网约车油电成本波动大），需制定动态核算标准。现行法律缺乏细则，企业可能通过财务手段“美化”成本数据。
刘继峰还提到，实践中也可能出现技术性规避问题——比如平台以“算法推荐价”“流量补贴”等名义变相强制降价，商家因惧怕限流而“自愿”接受，难以直接证明“强制”意图。即便平台确实通过搜索降权、活动准入限制等手段强制商家降价，但相关证据留存于平台系统内，中小商家面临取证难题。
在邓志松看来，反“内卷式”竞争条款的落地生效，需要多方面协同发力。首先，通过司法案例库积累与典型判例的发布，可细化关键要件的认定——如低价倾销等行为的“成本”认定标准，同时建立全国统一裁判规则库，确保同案同判，能够有效遏制地方保护主义。
此外，行业协会应积极参与共治，制定具有可操作性的行业规范，推动行业反内卷竞争白皮书与诚信名单公示，明确行业底线和竞争边界。在企业层面，邓志松建议引入合规激励机制，对主动整改、积极配合调查的企业依法从轻或减轻处罚，同时探索合规免责承诺制度，增强企业落实合规的内生动力。
值得一提的是，企业间的价格竞争本身并不违法，只是当“价格战”演变为“以低于成本价格倾销、恶意扰乱市场秩序”的不正当竞争行为时，才触及了法律红线。
邓志松认为，为划清“正当竞争”与“内卷式”竞争的边界，监管部门需持续完善执法标准，明确“低于成本”的法律认定机制，法院也需通过案例逐步统一司法尺度，从而精准打击那些损害市场秩序、破坏公平竞争的行为。
出品：南都数字经济治理研究中心
采写：南都记者李玲 黄莉玲 发自北京
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